Sluta jaga ROAS. Titta på POAS istället
I förrgår skröt jag om en kund med ROAS 21 i juli för ved, mitt i värmeböljan. Jag står för varenda ord.
Men nu ska jag göra något obekvämt. Jag ska berätta varför just den siffran, ROAS, är den mest missförstådda i hela Ads Manager. Och varför den ibland får folk att fatta riktigt dåliga beslut.
För här är grejen. Jag träffar företagare som är euforiska över en ROAS på 4 medan de faktiskt egentligen går back på varje order. Och andra som är förtvivlade över en ROAS på 2,5 fast de tjänar pengar som aldrig förr.
Samma siffra. Helt olika verklighet.
Det finns ett bättre mått, och jag kommer till det. Men först måste du förstå varför det du tittar på idag inte räcker.
Vad ROAS egentligen mäter
ROAS betyder Return On Ad Spend. Intäkter delat med annonskostnad. ROAS 4 = fyra kronor in för varje krona ut.
Låter enkelt. Men två saker göms i den siffran, och båda är viktiga.
Det första: ROAS är Metas egen rapport om sig själv. Plattformen tar konsekvent åt sig äran för konverteringar som hade skett ändå. Kunden som redan bestämt sig, som ändå skulle köpt, men som råkade se din annons på vägen. Meta räknar henne. Det betyder inte att siffran är värdelös. Men den är en partsinlaga, inte en revisionsberättelse.
Det andra: ROAS vet ingenting om din marginal. Och det är där de flesta går vilse.
Marginalen är siffran Meta aldrig ser
Ta två företag med exakt samma ROAS på 4.
Det ena säljer digitala kurser med 90 % marginal. Fyra kronor in betyder att nästan allt utom annonskostnaden är vinst. Guld.
Det andra säljer elektronik med 15 % marginal. Fyra kronor in blir 60 öre i bruttovinst. Efter frakt, retur och löner är det förlust. Varje order.
Samma siffra i Ads Manager. Ett företag växer, det andra blöder.
Så innan du ens öppnar rapporten behöver du veta din break-even-ROAS. Alltså: hur högt måste det ligga för att du ska gå plus? Räkna på din faktiska marginal, inte på omsättningen. Har du30 % marginal ligger break-even runt 3,3. Allt under är förlust, oavsett hur fint det ser ut i ett stapeldiagram.
Det låter basalt. Men jag lovar dig att de flesta småföretagare jag möter inte kan sin siffra på rak arm.
Titta på POAS istället
Och här kommer min egentliga poäng. Det finns ett bättre mått, och alldeles för få svenska företagare känner till det.
POAS. Profit On Ad Spend. Alltså vinst delat med annonskostnad, istället för omsättning delat med annonskostnad.
Skillnaden låter liten. Men, den är enorm.
För det snygga med POAS är att break-even alltid ligger på 1,0. Punkt. Ingen uträkning, ingen bransch-specifik tröskel att hålla i huvudet. Under 1 förlorar du pengar. Över 1 tjänar du. En POAS på 1,5 betyder att du behöll en och femtio för varje krona du lade på annonser.
Jämför det med ROAS, där break-even ligger på 3,3 för ett företag och 1,2 för ett annat, och där ingen riktigt minns vilket som gällde.
Och nu blir det verkligt användbart: POAS kan avslöja att du optimerar mot fel produkt.
Säg att du säljer två saker. Produkt A har hög ROAS men usel marginal. Produkt B har lägre ROAS men fet marginal. Tittar du bara på ROAS pausar du B och skalar A. Du skalar alltså den produkt som tjänar dig minst. Med POAS ser du direkt att B är den som faktiskt bygger företaget.
Jag har sett exakt det hända. Och det är en jäkligt dyr insikt att få för sent.
En viktig detalj: räkna ärligt. Många nöjer sig med bruttomarginalen och överdriver därmed vinsten rejält. Den hederliga varianten drar av varukostnad, frakt, betalavgifter och en reserv för returer innan du delar med annonskostnaden.
Och läs POAS på kontonivå, inte per plattform. Kör du både Meta och Google räknas samma kund lätt två gånger, och då kan du ha två snygga siffror som tillsammans döljer en förlust.
Nackdelen? POAS finns inte färdig i Ads Manager. Du behöver mata in dina marginaler, antingen via ett verktyg eller i ett eget kalkylblad. Det tar en eftermiddag att sätta upp.
Gör det ändå. Det är den eftermiddagen som avgör om du skalar rätt sak.
Vad rapporten faktiskt räknar
Här kommer en detalj som förvirrar många, och som blev extra aktuell i år.
Metas standardinställning är 7 dagars klick och 1 dags visning. Det betyder att om någon klickar på din annons och köper inom en vecka, räknas det. Ser hon annonsen utan att klicka och köper samma dag, räknas det också.
Byter du fönster ändras din rapporterade ROAS med 20 till 40 procent. Utan att en enda krona i verkligheten förändrats.
Och i mars i år smalnade Meta av klickattributionen till att bara gälla riktiga länkklick. Många såg sina konverteringar dippa och trodde att kampanjerna gått sönder. Det hade de inte. Måttstocken hade bytts ut.
Det innebär att du alltid behöver veta vilket fönster du jämför i. Annars jämför du äpplen med päron och drar slutsatser om båda.
Eftersläpande siffror och ledande siffror
Det här är nog den mest användbara uppdelningen jag kan ge dig.
ROAS, CPA och CTR är eftersläpande. När de rör sig har orsaken redan pågått i dagar eller veckor. Du ser skadan, inte början på den.
De ledande siffrorna varnar tidigare. Två stycken är värda din uppmärksamhet:
Hook rate. Andelen som tittar på minst de tre första sekunderna av din video. Det mäter en enda sak: stannar folk? Sikta över 30 %. Sjunker den vet du att kreativet tappar innan din ROAS hunnit berätta det.
Frekvens. Hur många gånger samma person sett annonsen. Medianen ligger runt 3. Kryper den över 4 samtidigt som CTR faller och CPM stiger, då har du annonströtthet. Publiken är helt enkelt trött på dig.
Jag kollar de här två varje vecka. ROAS kollar jag också, men jag agerar sällan på den ensam.
Siffran din bokförare känner igen
Om du bara orkar lägga till ett nytt mått, ta det här.
MER står för Marketing Efficiency Ratio. Total omsättning delat med total marknadsföringskostnad. Punkt.
Det vackra med MER är att den inte bryr sig om attributionsfönster, cookies, iOS-uppdateringar eller vad Meta tycker att Meta åstadkommit. Den tittar bara på vad som faktiskt kom in på kontot jämfört med vad du lade ut.
Den fångar dessutom halo-effekten. Annonsen som ingen klickade på men som fick någon att googla ditt namn tre dagar senare. Meta ser aldrig den. Din kassa gör det.
Kör du både Meta och Google, plus organiskt och nyhetsbrev, är MER det enda måttet som ser helheten. Följ den vecka för vecka.
De siffror du kan sluta stirra på
Räckvidd. Visningar. Gillningar. Delningar.
Inte värdelösa, men de betalar inga fakturor. Jag har sett kampanjer med enorm räckvidd och noll försäljning, och små kampanjer som knappt syntes men som fyllde orderboken.
Och en till: klick är inte konverteringar. En hög CTR med låg konvertering betyder oftast att annonsen lovar något som landningssidan inte håller. Det är inte ett annonsproblem. Det är ett löftesproblem.
Så läser du rapporten på tio minuter
Nästa gång du öppnar Ads Manager, gör så här i den här ordningen:
Vet du din marginal? Om nej, börja där. Allt annat är meningslöst innan.
Räkna ut din POAS: vinst delat med annonskostnad. Över 1,0 tjänar du pengar.
Kolla vilket attributionsfönster som är valt.
Titta på POAS per produkt eller tjänst. Skalar du den som faktiskt ger vinst?
Frekvens över 4 någonstans? Dags för nytt kreativ.
Hook rate under 30% på videorna? Byt hook, inte målgrupp.
Slå ihop månadens totala omsättning och totala annonskostnad. Där har du din MER.
Titta på trenden över åtta veckor, inte på gårdagen.
Den sista punkten är den jag får tjata mest om. En dålig dag betyder inte stänga av annonserna. Tålamod är dygd.
Så mitt bästa råd om du bara tar med dig en sak härifrån: sluta jaga ROAS och börja titta på POAS. Det är skillnaden mellan att veta att det säljer och att veta att det lönar sig.
Bra siffror är inte de som ser bäst ut. Det är de du förstår.
Statistik ljuger aldrig, brukar jag säga. Men den kan definitivt bli missförstådd. Vill du att jag går igenom dina siffror och säger vad de faktiskt betyder?
Hör av dig. 💜
Om skribenten
Malin Tengberg är specialist på Paid Social och driver Malin Tengberg AB från Göteborg. Hon arbetar med Meta-annonsering, Google Ads, SEO och LinkedIn för svenska företag, och har bland annat skött annonseringen åt RG Hyr i snart tre år. Med över 20 år inom key account management och försäljning i ryggen hjälper hon upptagna företagare att få lönsam annonsering utan att de behöver förstå allt tekniskt själva.
Följ för fler djupdykningar i hur Meta-annonsering faktiskt fungerar under huven.